광고매체의 이해

광고의 이해

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1. 광고의 정의

 

   1) 구성요소

      (1) 유료

      (2) 비대인적 (One-way communication) -> 미디어 사용

      (3) 유형뿐 아니라 무형의 상품도 포함한다.

      (4) 광고주

      (5) 설득 및 영향을 미치기 위한것

 

   2) 선전 - 이념이나 이상을 계획적으로 조작(왜곡, 기만)하여 설득하기 위한 방식

               주체가 명확히 드러나지 않을 때도 있으나 광고는 반드시 드러난다.

 

   3) 티저광고가 성공하기 위해선

      (1) 신선한 아이디어

      (2) 적절한 시기간격필요

      (3) 제품 이미지와 절묘하게 연결

      (4) 엄청난 예산

      (5) 철저한 보안

 

   4) 퍼블리시티광고 - 다양한 기사나 뉴스에서 광고주 자신이 제공한 정보가 노출되는 것

                               시기에 따라 기사화의 가치가 결정

      (1) 퍼블리시티 광고의 유효성 - 뉴스의 가치

         * 영향성 - 얼마나 영향력이 있는 뉴스인가?

         * 저명성 - 얼마나 저명한 인사가 관련되어 있는가?

         * 시미성 - 시기가 적절한가?

         * 근접성 - 우리와 얼마나 상관이 있는가? (공간적/심리적 거리)

         * 갈등성 - 집단간의 갈등 대립이 어느정도 인가?

         * 희귀성(신기성) - 얼마나 흥미를 끌 수 있는가?

         * 인간적 흥미

      (2) 퍼블리시티와 광고의 차이점

         * 퍼블리시티 -     무료     신뢰도높음     기사화여부 및 기사내용등 편집권이 매체사에 있음

         * 광고 -             유료     신뢰도낮음     모든 권한이 광고주에 있음 

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2. 광고의 기능

 

   1) 정기능

      (1) 수요자극 -> 대량수요창출 -> 대량생산유발 -> 규모의 경제실현 -> 가격인하유도 ->

           기업간 경쟁을 자극하여 더 좋은 품질 유도 -> 소비자 생활수준향상

      (2) 소바자가 올바른 구매의사결정을 내리도록 정보제공 - 사용법, 싸게사는 법, 환불, 보상법 등

      (3) 제품을 차별화시켜 부가가치 창출, 기업이나 제품의 호감과 신뢰감을 줌

      (4) 사회문화적 상황 반영, 유행창조 (Ex 친구, 엽기적인그녀, 조폭영화 등)

      (5) 더욱 새롭고 편리한 생활방식을 알려줌, 다양한 제작기술과 영상기술을 통해 심미안을 길러줌

      (6) 매체사(대중매체)의 건전한 경영을 위한 재정에 도움 - 언론의 자유, 각종정보와 오락을 저렴함

           비용으로 제공할 수 있도록 잠재적 지원

 

   2) 역기능

      (1) 충동구매와 낭비를 조장, 광고비용이 제품에 반영되어 가격인상요인으로 작용

           기업간 출혈경쟁으로 사회적 낭비초래, 광고를 할 수 있는 기업의 독점과 시장지배 강화

      (2) 경쟁기업 비방 - 불공정 경쟁

      (3) 특정대상(노인, 여성)에 대한 고정관념을 고착화, 이상적 인간형에 대한 그릇된 가치관 형성

           잘못된 성묘사가 잘못된 인식을 심어줌, 외래어와 비속어 사용으로 국어문화에 악영향

      (4) 허위/기만 광고 때문에 불신감 조장

      (5) 광고주의 매체 통제, PR기사 요구 및 방송요구, 회사나 제품의 이미지를 저해하지 못하게 압력

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3. 광고의 분류

 

   * 표적수용자에 따른 분류 - 소비자 광고, 비지니스 광고(산업재)

 

   * 지역에 따른 분류

     1) 국제광고

        (1)표준화전략 - 전세계 같은 광고

           * 비용절감

           * 통일된 이미지

           * 광고기획의 용이

           * 좋은 아이디어를 널리 활용

        (2) 차별화 혹은 지역화 전략 - 문화와 욕구 차이를 반영하여 다른 촉진 수단사용

     2) 국내광고 - 전국광고, 지역광고로 분류

 

   * 목적에 따른 분류 - 제품광고, 서비스광고, 기업광고, 의견광고, 정치광고 공익광고

 

   * 매체에 따른 분류 - 인쇄광고, 방송광고, 옥외광고, DM광고, 케이블TV광고, 인터넷광고 등

 

   * 자극 수용에 따른 분류

     1) 기본적 수요광고(1차수요 자극광고) - 제품군 또는 전체 산업에 대한 수요를 자극

        (1) 자신의 브랜드가 시장을 지배, 또는 전반적인 시장 성장으로부터 많은 이익을 얻을 것이라 예상

            될 때 (Ex 칠성사이다)       

        (2) 신제품이 시장에서 빨리 자리 잡을 수 있도록 하기 위해 (Ex 만도 김치냉장고 딤채)

        (3) 산업협회가 소비자들의 제품에 대한 기본적 수요를 자극할 목적으로 사용 (Ex 우유협동조합, 수산물 등)

     2) 선택적 수요광고(2차수요 자극광고) - 시장에서 실시되는 대부분의 광고

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[광고 매체 전략]

1. 매체기획의 의사결정들
2. 매체기획 수립시 고려요인들
3. 매체 효과의 지표
4. 미디어 믹스 전략
5. 비히클 선정

 

매체계획의 정의
광고와 마케팅 목표를 달성하기 위해 광고매체의 시간(time)과 지면(space)을 어떻게 사용할 것인가를 계획하는 과정
Media Strategy
  ■ Target Audience Selection
  ■ Objective Specification
  ■ Media and Vehicle Selection
  ■ Media Buying

 

1.매체기획의 의사결정들

1. 광고 예산의 결정(목표과업법에 입각)
2. 표적 소비자의 결정(마케팅 목표 수립시 결정된 것 확인)
3. 스케줄링(광고 집행 시점 및 노출량 결정)
4. 미디어 믹스(매체 유형<Media type>의 결정)
5. 비히클(Vehicle)과 삽입수의 결정

2. 매체기획 수립시 고려요인들

광고 목표가 무엇인가? 크리에이티브가 이성 소구면 인쇄매체를, 감성 소구면 방송매체가 적합. 판촉 및 PR, 인적판매 활동을 어떻게 고려할 것인가?
1. 제품 특성
2. 가격 정책
3. 유통
4. 촉진

3. 매체 효과의 지표

매체 목표는 주로 “표적 소비자에게 얼마나 많이 광고 메시지가 도달되었는지, 그리고 그 횟수는 얼마인지”로 수립한다.

 

1) 비히클 수용자 크기 측정
비히클 수용자 크기(audience size)란 특정 비히클이 전체 표적 소비자 중 얼마만큼의 소비자들에게 도달할 수 있느냐를 말한다. 즉 비히클 수용자 크기가 클수록 많은 소비자에게 광고 메시지를 보여줄 수 있다는 것이다.
 

(1) 인쇄매체의 수용자 크기 측정
      발행부수 (Circulation):매체사에서 발행하는 신문/잡지의 부수cf)

                                     Audit Bureau of Circulation (ABC)
      구독률: 특정 신문/잡지를 구독하거나, 구매하는 독자 수 즉 1차 독자만을 말한다.
      열독률:  1차 독자 + 2차 독자(회독자)
  (2) TV의 수용자 크기 측정
      HUT (Household Using TV): TV를 보유하고 있는 전체 가구수 중 특정 시간에 TV를 켜놓은 가구수
      시청률 (Rating) TV를 보유하고 있는 전체 가구수 중 특정 시간에 특정 프로그램을 시청한 가구수
      점유율 (Share): 특정 시간에 TV를 켠 가구 중에서 특정 프로그램을 시청한 가구수
        현재 국내 TV 시청률 조사기관: TNS Media Korea, A.C.Nielsen Korea
        시청률 조사방법: 피플미터(people meter)를 이용한 패널 조사
        수용자 크기 지수는 특정 시점의 노출 지수다. 그러나 광고 캠페인은 지속적인 과정이다. 따라서 수용자

        크기와는 다른 누적개념의 지수가 필요하다.

 

2) 도달률(Reach), 평균 빈도(Frequency), GRP
      도달률: 특정 기간 동안 최소한 한번 이상 광고에 노출된 사람들의 비율
      평균빈도: 특정 기간 동안 광고 스케줄에 노출된 표적 소비자들의 평균 광고 노출 횟수
      Gross Rating Points: 광고 캠페인 기간 동안 도달률의 총합 TV의 경우 해당 기간 동안의 총 광고

                                   시청률

 

3) 효과 도달률 (Effective Reach)
      정의:           효과 빈도수(effective frequency)만큼 광고에 노출된 비율 즉 통상 몇 회(특정 효과를

                         발생시키기 위한 빈도수) 이상 광고를 본 소비자의 비율을 말한다.

                         이는 광고의 반복(repetition)과 밀접한 관련이 있다.

      광고의 반복: Zajonc의 단순노출효과(mere exposure effect) 이론에 의하면, 처음에 잘 모르는

                         자극이라도 반복을 통해 친숙해지면, 그 호감도가 증가.그러나 항상 반복이

                         긍정적인 효과만 있는 것은 아니다.

                         즉 일정 수준이상으로 광고를 반복해서 보면 오히려 싫증 효과(wearout)가 발생한다.

                         따라서 적정 반복수(효과 빈도)를 찾아내는 것이 중요하다.

 

4. 미디어 믹스 전략

1) 주요 고려사항
      광고예산 / 경쟁사 광고 활동
      상품의 특성 / 커뮤니케이션 효과
      크리에이티브 / 매체 혹은 비히클별 특성
2) 미디어 믹스 전략의 유형

다매체(Media-Mix) 전략	집중화(Concentration) 전략
○ 개별매체가 가지는 커뮤니케이션 특성을 고루 활용 ○ 많은 사람들에게 전달 가능 ○ Wearout 극복 가능	○ 그 매체의 이용자에게 보다 강한 인상 ○ 그 매체에서는 경쟁사 압도 ○ 비용효율적

 

* 도달력 VS 비용 효율성
비용이 많이 들더라도 도달력이 큰 비히클을 선택할 것인가?
아니면 도달력이 다소 작더라도 비용이 저렴한 비히클을 선택할 것인가?

 

[ 광고 매체의 특성]
1. TV
2. 라디오
3. 신문
4. 잡지
5. 인터넷

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1. TV 광고의 유형

(1) 프로그램 광고(program ad)
방송사의 특정 프로그램을 후원하는 광고
• 지상파의 경우 일부 프로그램(문화, 예술)을 제외하고는 전CM과 후CM으로 구성됨. 단 케이블 TV는 중간광고도 가능.
• 광고 시간은 전체 프로그램 시간의 10/100(지상파), 17/100(케이블)
• 광고의 길이는 5초부터 1분까지 가능하나, 지상파에서는 대부분 15초
(2) 토막광고(spot)
프로그램과 프로그램 사이에 방송되는 광고(station break: SB)
• 횟수는 지상파 방송의 경우 매시간 2회 이내, 1회당 1분 30초 이내
• 1회당 1분 30초 이내, 개수는 4건 이하로 제한
• 광고 길이는 20초와 30초(대부분 30초 1개, 20초 3개)
(3) 자막광고
방송순서 고지나 방송국 명칭(ID) 고지 때, 하단에 나타나는 광고
• 자막광고의 횟수는 매시간 6회 이내, 매회 10초 이내
• 자막의 크기는 화면의 ¼을 초과할 수 없음
(4) 시보광고
일정 시간에 맞춰 시간을 알려주면서 내보내는 광고
• 시보광고는 회당 10초 이내로 제한
• 최근 들어 프로그램 광고처럼 제작하는 사례 증가
• 타 광고 유형보다 신뢰도가 높고, 시청자 주목이 높다

 

 

2. 라디오 광고의 유형

구분	광고 허용량	길이	비고
프로그램 광고	프로그램 시간의 10/100	20초기준/5,10,40초 가능	특정프로그램 전후 광고
토막광고	시간당 2회, 회당 80초	20초	프로그램사이 광고
시보광고	1회 10초	10초	시간고지시 제공되는 광고

      
       

3. 신문 광고의 유형

(1) 디스플레이 광고(display ad)
• 헤드라인, 바디카피, 일러스트레이션 등으로 구성된 일반적 형태의 광고
• 주로 신문 하단이나 전면에 게재되는 대부분의 광고
(2) 분류광고(classfied ad)
  • 짧은 문구로 구성된 광고로 주로 구인, 부동산매매 등의 목적으로 이용
• 주로 개인이나 소규모 상인들이 이용하는 광고
(3) 간지광고(preprint inserts)
• 신문지 사이에 끼워 배달되는 사전에 제작된 광고물
• 주로 소책자, 카달로그, 엽서의 형태 등으로 제작되는 광고
(4) 제호광고/돌출광고
• 신문 최상단 제호 옆에 박스 형태로 게재되는 광고(제호광고)
• 신문의 기사면에 돌출되어 게재되는 박스형 광고(돌출광고)
4. 잡지광고의 유형
• 잡지 광고의 유형은 먼저 게재되는 면의 위치에 따라 표지면(cover page)과 내지면 광고로 구분된다. 표지면은 앞과 뒤의 겉표지를 말하는데, 표1, 표2, 표3, 표4면으로 구분된다.
 • 형태에 따라서는 좌수•우수광고, 기사대면 좌수•우수광고, 접지광고, 삽지광고로 구분된다.
5. 인터넷 광고의 유형
배너광고, 팝업광고, 협찬광고

 

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